Se ci limitassimo a guardare i grandi numeri dell'economia, non sembrerebbe affatto un brutto momento. Il PIL tiene, i consumi sono stabili e l’inflazione si è moderata; sulla carta, non dovrebbe essere il momento peggiore per entrare nel mercato del lavoro. Eppure, chi vive il settore del marketing percepisce una realtà ben diversa, fatta di meno offerte, scarsa mobilità e salari che faticano a crescere, se non addirittura a scendere. Non siamo più di fronte alla tanto discussa "Great Resignation", quella grande ondata di dimissioni volontarie che ha caratterizzato il post-pandemia. Siamo entrati in una fase nuova e opposta: la Great Stay.
Oggi i marketer non restano ancorati alla propria poltrona perché sono soddisfatti o appagati, ma perché uscire è diventato rischioso. Per uno studente che si affaccia ora a questo mondo, è fondamentale capire che non si tratta di un dettaglio passeggero, ma di un cambiamento strutturale. Se nel biennio 2021-2022 il mercato era dominato dalla fiducia e dalla convinzione di poter trovare sempre qualcosa di meglio, oggi la logica è guidata da una paura razionale: ci sono meno posti, chi se ne va spesso non viene sostituito e il "premio" salariale per chi cambia azienda si è assottigliato drasticamente. Il risultato è un mercato che si contrae silenziosamente, nonostante un'economia apparentemente stabile.
I dati confermano questo paradosso. Le offerte di lavoro nel marketing sono in calo sia negli USA che in Europa, e il tasso di dimissioni volontarie ha toccato i minimi dell'ultimo decennio. Non è una semplice crisi ciclica, ma una ristrutturazione profonda il cui vero motore è l’Intelligenza Artificiale. Per anni ne abbiamo parlato come di una previsione futuristica, ma ora l'AI è un dato operativo quotidiano. La maggior parte dei marketer la utilizza ogni giorno e i CMO gestiscono ormai team ibridi.
L'impatto sull'occupazione è concreto e spietato: attività che prima richiedevano un team composto da un ricercatore, un copywriter, un editor e un analista, oggi possono essere gestite da un unico professionista senior con solide competenze di AI. Ecco perché, quando un junior lascia l’azienda, spesso quella posizione non viene riaperta. È un'erosione progressiva e silenziosa che sta portando a una dinamica "a forma di K": mentre i profili junior e di medio livello soffrono per la mancanza di assunzioni, i senior generalisti sono più richiesti che mai.
Le aziende, infatti, hanno smesso di cercare specialisti iper-verticali su un singolo canale o esecutori puri. Cercano invece figure trasversali, i cosiddetti "player-coach", professionisti capaci di scrivere un copy ma anche di discutere di margini e leggere un conto economico. Questo crea un problema sistemico per chi deve ancora entrare nel giro: con meno assunzioni junior, si assottiglia la pipeline di apprendimento, riducendo le opportunità di crescita naturale verso ruoli senior e aumentando la competizione tra neolaureati.
La risposta per chi studia oggi
Di fronte a questo scenario, la risposta per chi studia marketing oggi non deve essere il panico, ma una preparazione strategica mirata. Il primo passo è evitare di specializzarsi troppo presto: il mercato attuale premia l'ampiezza delle competenze, la capacità di integrare strategia, pricing, ricerca e finanza di base. Il marketing va inteso come una disciplina integrata, non come una semplice somma di strumenti tecnici.
In secondo luogo, serve una competenza reale sull'AI che vada oltre l'aver provato ChatGPT. Bisogna saperla integrare nei flussi di lavoro, usarla per generare insight e automatizzare il reporting, ricordando però che presto non parleremo più di "AI marketing", ma semplicemente di marketing. L'intelligenza artificiale diventerà invisibile e scontata come l'elettricità.
Proprio per questo, il vero differenziale sarà investire in tutto ciò che non è automatizzabile: il giudizio manageriale, la leadership, la negoziazione e la capacità di difendere investimenti di brand a lungo termine davanti a un consiglio di amministrazione. In un mercato che si contrae, il titolo conta meno della sostanza: saper leggere un bilancio o giustificare un investimento vale più di qualsiasi "job title" creativo.
"La Great Stay non è un episodio, ma il nuovo equilibrio."
I team saranno più piccoli, la produttività individuale richiesta sarà più alta e l'ingresso sarà più selettivo. Il marketing non scomparirà, ma cambierà pelle. Per gli studenti di oggi c'è però un vantaggio: non dovete "disimparare" vecchi modelli ormai obsoleti. Chi comprende queste nuove regole entra nel mercato con un posizionamento forte. Nel marketing del futuro non vinceranno i più creativi o i più tecnici, ma i più strategicamente competenti.