Se chiediamo a uno studente medio cosa sia il marketing, la risposta è quasi sempre la stessa: pubblicità, social media, creatività, campagne “belle”.
È una risposta comprensibile, ma è anche, nella maggior parte dei casi, sbagliata (a meno che non stia studiando marketing, nel qual caso farà sicuramente riferimento alle 4 P).
Basta leggere con attenzione un job posting come quello di EssilorLuxottica per accorgersi che il marketing reale è un’altra cosa. Non più semplice, non più difficile. Ma molto più concreta, strutturata e – per molti versi – meno “romantica”.
E soprattutto, molto più vicina a Excel che a Instagram.
Il primo fraintendimento: non cercano “uno che fa marketing”
A prima vista sembra uno stage classico: campagne, brand, collaborazione con team creativi, poi però, appena entri nel dettaglio, cambia tutto.
Non stanno cercando uno stagista operativo. Stanno cercando un profilo che abbia già alcune caratteristiche molto precise:
- analitico (forte)
- business-oriented
- strutturato e organizzato
- capace di lavorare in contesti complessi
- con mentalità cross-funzionale
Tradotto: non cercano qualcuno che “faccia marketing”, ma qualcuno che inizi a ragionare come un futuro brand manager. Lo dico chiaro, fa un po’ ridere. Non ci si può aspettare che un neolaureato possa avere queste qualità/skills. Tuttavia, mi serve per farvi capire cosa cercano le aziende e come, quasi sempre, le aspettative dei candidati (e la relativa preparazione), cozza contro l’aspettativa delle aziende.
Il marketing reale: meno storytelling, più decisioni
Nel marketing di tutti i giorni si parla di idee, campagne, creatività mentre nel marketing reale si parte da domande molto più scomode:
- perché questa categoria cresce?
- perché questo prodotto rallenta?
- dove stiamo perdendo quota?
- quali leve attiviamo subito?
Qui il punto non è avere un’intuizione brillante, il punto è prendere decisioni corrette e per farlo servono i dati.
Il cuore del ruolo: analisi, non esecuzione
Se guardi bene le attività richieste, emerge chiaramente dove sta il vero lavoro:
- analisi settimanali e mensili
- lettura dei trend di categoria
- analisi dei competitor
- comprensione dei consumi
- gestione di produzione e inventory
Verrebbe da dire che, più che di marketing, si tratta di un lavoro da junior business analyst. Ma c’è un passaggio ancora più importante:
- non devi solo analizzare
- devi produrre insight
- devi fare raccomandazioni
Questo è il vero salto: dai numeri alle decisioni. Esagerato per un internship, ma credo che l’azienda voglia settare subito le aspettative.
Excel non è un tool: è un linguaggio
Una delle frasi più interessanti del job posting è “Excel addict”. Non significa saper fare due formule. Significa saper:
- usare pivot table
- lavorare con dataset reali
- saper fare il “cerca verticale” (XLOOKUP / VLOOKUP)
- pulire e organizzare dati
- costruire analisi strutturate
Excel diventa il modo attraverso cui pensi il business e qui c’è uno spartiacque molto netto: chi padroneggia questo livello cresce velocemente, chi non ce l’ha resta in superficie, anche se è molto creativo. Excel è il tramite tra te e il risultato che vuoi ottenere. Il mio vecchio professore di educazione tecnica mi diceva sempre che lo strumento giusto usato bene, fa già il 50% del lavoro!
Il marketing come sistema, non come funzione
Un altro elemento chiave è il contesto. Non lavori “nel marketing” ma lavora tra:
- Product
- Visual Merchandising
- PR
- Digital / E-commerce
- Agenzie
Questo implica una cosa fondamentale: devi saper collegare pezzi diversi. Quindi vedi che il marketing reale non è una funzione isolata ma è un sistema fatto di interazioni continue. Vuol dire che avrai a che fare con le persone più disparate con livelli di seniority diversi: come vedrai qui sotto, precisione, adattabilità e proattività sono importanti come Excel.
Competenze richieste: molto più business che creative
Se trasformiamo il job posting in competenze concrete, il quadro è molto chiaro perché dal punto di vista tecnico servono:
- Excel avanzato
- capacità di business analysis
- conoscenza dei fondamentali di marketing (segmentazione, posizionamento etc)
- comprensione base di supply chain (shipment, inventory)
- capacità di costruire presentazioni chiare
A questo si aggiungono competenze più trasversali:
- teamwork (forte, non opzionale)
- struttura mentale e precisione
- capacità di comunicazione (spiegare analisi e raccomandazioni)
- proattività
- adattabilità
Se le sintetizziamo, emergono cinque macro-skill chiave: analytical thinking, business understanding, execution discipline, cross-functional collaboration, communication & storytelling.
Il gap dei neolaureati
Qui emerge un problema enorme. Molti giovani arrivano sul mercato convinti che il marketing sia: contenuti, social, comunicazione. Ma poi si trovano davanti a file Excel con dati reali, analisi settimanali, richieste di insight e presentazioni per il management. E vanno in difficoltà.
Un po’ perché non sono preparati e un po’ perché sono preparati su una versione del marketing che non è quella che le aziende cercano.
Il vero cambio di prospettiva
Se sei all’inizio della carriera, il punto vero è diventare più solido. Avere conoscenza solida dei fondamentali. Oltre alle conoscenze teoriche, significa saper: leggere numeri, interpretare dati, costruire ragionamenti, prendere posizione e saperla “vendere”.
Praticamente significa passare da: “mi piace il marketing” a “so capire come funziona un business”. Ovviamente è irrealistico aspettarsi tutto ciò da uno stagista ma settare l’asticella più alta serve alle aziende per scremare.
Una verità che pochi dicono
Il marketing è diventato una disciplina molto visibile e molto raccontata ma la parte che conta davvero è invisibile o comunque apparentemente noiosa. Perchè non si parla di campagne ma di tutto ciò che viene prima e che le rende possibili: analisi, numeri, coordinamento, decisioni.
La parte “bella” del marketing, e cioè la P di “publicity” viene dopo ed è solo un di cui.
"Il marketing non è ciò che si vede, ma ciò che lo sostiene."
È analisi. È pensiero critico. È disciplina. È capacità di trasformare dati in azione. Se lo capisci all’inizio della tua carriera, hai un vantaggio enorme rispetto ai tuoi pari.
Per il resto, non pensare di cambiare il mondo e scoprire nuove frontiere. Purtroppo la retorica di questi annunci è ancora rimasta ferma a 20 anni fa.